strategi pemasaran kesehatan

Tugas kelompok

Strategi pemasaran pelayanan kesehatan di rumah sakit yang Digerakkan oleh Pelanggan Menciptakan Nilai bagi Pelanggan Sasaran

Di susun oleh :

ayu puspita sari
70200113126

JURUSAN KESEHATAN MASYARAKAT

FAKULTAS ILMU KESEHATAN DAN KEDOKTERAN

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI ALAUDDIN MAKASSAR

2015/2016

KATA PENGANTAR

            Puji sanjung dan syukur kami sampaikan pada Sumber dari segala Ilmu Pengetahuan, Sang Maha Kuasa Allah SWT,  yang telah memberikana kami nikmat kesempatan dan kesehatan di rumah sakit sehingga dapat menyelesaikan makalah dalam bentuk yang sangat sederhana ini. Tak lupa shawalat serta salam kami curahkan pada Baginda Besar yang telah menyebarkan agama Islam yang sudah terbukti kebenaranya dan semakin terbukti kebenarannya Rasulullah Muhammad SAW.

Kami menyadari bahwa makalah Strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di Rumah Sakit yang Digerakkan oleh Pelanggan Menciptakan Nilai bagi Pelanggan Sasaran ini masih jauh dari tingkat kesemmpurnaan, oleh karena itu kami mengharapkan kritik dan saran yang dapat membangun dimasa yang akan datang. Kami juga sangat berterimakasih kepada pihak-pihak yang telah membantu kami, baik dalam segi motivasi, penulisan, dan output dari penyelesaian makalah ini.

            Semoga Allah SWT memberikan balasan pahala atas amal yang telah diberikan kepada kami dan semoga makalah ini bermanfaat bagi kami khususnya dan masyarakat pada umumnya. Amiin.

 

 

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR.. i

DAFTAR ISI. ii

BAB I. 1

PENDAHULUAN.. 1

A.     Latar Belakang Masalah. 1

B.     Rumusan masalah. 3

C.     Tujuan. 3

BAB II. 4

PEMBAHASAN.. 4

A.     Defenisi strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit. 4

B.     Strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit yang Digerakkan oleh Pelanggan atau klien   6

C.     Penetapan sasaran pasar dalam pelayanan keseatan di rumah sakit. 16

D.     Diferensiasi.. 18

E.     Positioning. 20

F.     Penciptaan nilai bagi sasaran klien. 23

BAB III PENUTUP. 27

A.     Kesimpulan. 27

B.     Penutup. 27

BAB I

PENDAHULUAN

A.    Latar Belakang Masalah

Strategi manajemen Pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan merupakan salah satu masalah bagi setiap rumah sakit atau organisasi pelayanan kesehatan lainnya. Kurang berhasilnya pemasaran diantaranya akibat kurangnya rumah sakit berpihak pada kepentingan klien. Karena apa yang telah di sampaikan saat dipasarkan sering kali tidak sesuai dengan apa yang didapatkan klien pada kenyataan, dan tentunya akan menimbulkan image yang tidak baik untuk rumah sakit tersebut.[1] Hal ini, salah satu diantaranya karena rumah sakit cenderung mencari keuntungan semata sehingga lebih memperhatikan aspek komersialnya. Akibatnya pasienlah (selanjutnya disebut klien) yang pada akhirnya sering dirugikan. Hal ini dikarenakan klien tidak memiliki bargaining position yang kuat.

Saat klien memerlukan jasa pelayanan kesehatan biasanya berada dalam kondisi darurat/ tidak direncanakan. Jasa pelayanan kesehatan diperlukan pada saat dirinya atau keluarganya yang sakit dan segera memerlukan pertolongan, sehingga kesembuhan atau keselamatan jiwa menjadi faktor utama dibandingkan faktor-faktor lainnya. Namun demikian bukan berarti pihak penyelenggara pelayanan kesehatan dapat mengabaikan kepuasan atas klien di dalam memberikan jasa pelayanan.

Sudah menjadi rahasia umum dan kita seringkali mendengar berbagai keluhan masyarakat yang merasa tidak puas atas pelayanan kesehatan yang mereka terima, baik dari dokter maupun rumah sakit. Keluhannya beragam. Ada yang karena dokter sering telat menangani klien, bahkan hingga kliennya meninggal. Ada pula pasien yang harus antre dan menunggu giliran dipanggil sampai harus berjam-jam. Bagi masyarakat golongan ekonomi lemah, ketidakpuasan terhadap buruknya pelayanan kesehatan, baik yang mereka terima dari dokter maupun rumah sakit, sering diterima dengan pasrah. Sementara itu bagi orang kaya, ketidakpuasan atas pelayanan demikian, sudah cukup memberi alasan bagi mereka untuk berobat ke dokter atau rumah sakit luar negeri meski harus dengan biaya yang jauh lebih tinggi. Kecenderungan masyarakat golongan mampu saat ini, yang pergi berobat ke luar negeri, atau bagi masyarakat kurang mampu yang mencari pengobatan alternatif. Merupakan indikator adanya penurunan kepercayaan terhadap pelayanan kesehatan konvensional.

Kekhawatiran juga disampaikan oleh Presiden pada saat pembukuan Muktamar Ikatan Dokter Indonesia (IDI) sebagai berikut :

“Senang atau tidak, harus diakui sekarang semakin berkembang penilaian dan sikap di lapisan tertentu di masyarakat yang lebih mempercayai pemberian layanan kesehatan di luar negeri”.[2]

Dengan semakin kritisnya masyarakat saat ini terhadap pelayanan yang diterimanya dan semakin ketatnya persaingan di era pasar bebas, menuntut banyak hal dalam pelayanan kesehatan yang harus dibenahi, khususnya dalam melakukan pemasaran yang lebih berfokus pada upaya peningkatan kepuasan klien sehingga dapat tercipta suatu image positif di masyarakat. Karena kemajuan dan peningkatan kualitas hidup masyarakat akan mengubah ukuran kualitas penyedia dan pelayanan kesehatan. Segala sesuatu yang semula diinginkan dan dianggap cukup, pada tahapan dan kurun waktu berikutnya dapat dipandang belum cukup dan kurang memuaskan. Gejala seperti ini bersifat manusiawai dan universal yang harus diwaspadai sebagai pertanda untuk terus memperbaiki kinerja dan kualitas pelayanan.

Strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit dalam kesehatan di rumah sakit merupakan serangkaian tujuan, sasaran dan kebijakan serta aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada masing-masing tingkatan serta lokasinya. Pasar untuk suatu produk atau jasa perpelayanan kesehatan di rumah sakitkan sangatlah luas, sehingga sebuah perusahaan atau pelayanan kesehatan di rumah sakit tidak begitu mudah untuk memasuki pasar yang demikian luas dan kalaupun bisa kemungkinan berhasil sangat kecil, apalagi untuk membuka usaha-usaha baru.pasar yang luas perlu dipilah-pilah untuk mempermudah perusahaan dalam melakukan kegiatan pemasarannya. 

Dalam kegiatan memilah-milah pasar ini dikenal dengan sebutan segmentasi pasar. Segmentasi pasar akan memberikan kemudahan kepada pelayanan kesehatan di rumah sakit/perusahaan dalam menentukan pasar sasaran atau konsumen yang akan dituju. Segmentasi pasar dan  dapat dilakukan berdasarkan geografi, demografi, psikologi, atau berdasarkan perilaku. Setelah dilakukan segmentasi pasar maka langkah selanjutnya adalah menetapkan pasar sasaran (targeting). Kegiatan penetapan pasar sasaran ini setelah pasar disegmen menjadi beberapa bagian. 

Penetapan pasar sasaran harus dilakukan dengan berbagai pertimbangan sesuai dengan kemampuan pelayanan kesehatan di rumah sakit. Sehingga harus dilakukan secara berhati-hati, sebab bila salah perhitungan maka akan fatal resiko yang akan ditanggung. Dalam melakukan penetapan pasar sasaran dimulai dari evaluasi terhadap segmen yang ada, kemudian akan dilakukan pemilihan segmen yang dianggap memenuhi syarat.[3] Kemudian langkah terakhir adalah menetapkan posisi pasar (positioning). Penentuan posisi pasar harus dilakukan pula secara hati-hati dengan pertimbangan yang matang. Penentuan posisi pasar dapat dilakukan atas dasar atribut, kesempatan penggunaan, kesempatan pengguna, kelas produk, dan atau langsung menghadapi pesaingnya.

B.     Rumusan masalah

1.      Bagaimanakah Strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit dalam pelayanan kesehahatan di rumah sakit  yang Digerakkan oleh klien ?

2.      Bagaimanakah Menciptakan Nilai pelayanan kesehatan bagi klien Sasaran?

C.    Tujuan

1.      Untuk mengetahui strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit dalam pelayanan kesehatan  di rumah sakit yang digerakkan oleh klien.

2.      Untuk mengetahui cara menciptakan nilai-nilai pelayanan kesehatan  bagi pelanggan atau klien sasaran.

BAB II

PEMBAHASAN

A.      Defenisi strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit.

Pengertian pemasaran menurut kotler dan amstrong, adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginana pelanggan.

Menurut lancaster dan Raeynolds, pemasaran adalah proses perencanaan dan melaksanakan konsepi, memberi harga,promosi, dan distribusi gagasan dan service untuk membuat penukaran yang memuaskan tujuan perorangan maupun  organisasi.

Menurut kotler dan amstrong, konsep pemasaran merupakan pencapaian organisasi terrgantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan dengan lebih baik dari pesaing.[4]

Menurut Kotler (1997), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain. Sedangkan rumah sakit sebagai salah satu penyedia pelayanan kesehatan merupakan institusi yang penting untuk meningkatkan derajat kesehatan masyarakat.[5]

            Strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit pada dasarnya adalah rencana yang menyeluruh , terpadu dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan.

Dengan kata lain, Strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit adalah serangkaian tujuan dan sasaran , kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingakatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan atau rumah sakit dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah.[6] Oleh karena itu , Penentuan strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit harus didasarkan atas analisis lingkungan dan internal perusahaan atau rumah sakit  melalui analisis keunggulan dan kelemahan perusahaan dan rumah sakit, serta analisis kesempatan dan ancaman yang dihadapi perusahaan atau instansi kesehatan dari lingkungannya.

Strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit yang digerakkan pelanggan atau klien, dimulai dengan memilih pelanggan atau klien mana yang akan dilayani dan memutuskan proposisi nilai yang dapat melayani pelanggan atau klien sasaran dengan sangat baik.

Definisi yang paling sederhana mengenai pemasaran adalah proses mengelola hubungan pelanggan yang menguntungkan.

Didefinisikan secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain.

Dalam konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Karena itu, kita mendefinisikan pemasaran (marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangakap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.[7]

Di bidang kesehatan, konsep pemasaran telah di terapkan di berbagai negara untuk berbagai program. Indonesia telah menggunakan pendekataan ini dalam penanggulangan diare melalui rehidraksi oral, imunisasi, penanggulan kekurangan vitamin A, keluarga berencana dan lainnya.

Pengertian pemasaran seringkali dikacaukan dengan penjualan. Padahal kedua konsep  hal tersebut sangat berbeda. Penjualan bertolak dari produk yang telah di buat, kemudian diupayakan untuk dijual pada konsumen. Sedangkan pemasaran bertolak dari kebutuhan dan keinginan konsumen, kemudian baru dibuat atau di kembangkan produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen itu.

Pemasaran di definisikan sebagai suatu proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuaru yang bernilai satu sama lain. Definisi ini berdasarkan konsep inti pemasaran, yaitu; kebutuhan, keinginan, dan permintaan; produk; nilai, biaya, dan kepuasan; pertukaran, transaksi, dan hubungan; pasar serta pemasar dan calon pembeli.

B.     Strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit yang Digerakkan oleh Pelanggan atau klien

Menurut Lesser Robert (1978), definisi strategi ialah suatu rencana yang fundamental untuk mecapai tujuan perusahaan.

Strategi pemasaran menurut Tull dan Kotler, (1990) dalam Tjiptono, (1997) adalah alat fundamental yang diciptakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.
Beberapa strategi pemasaran jasa pelayanan kesehatan yang dapat dilakukan yaitu :

1. Pemasaran intern.

Dalam bisnis jasa pelayanan kesehatan, kualitas jasa tidak dapat dipisahkan dari mutu yang menyediakan jasa. Dengan demikian kontak antara si penyedia jasa kesehatan dengan kliennya sangatlah diperlukan. Pemasaran intern ialah menerapkan teori dan praktek pemasaran terhadap orang yang melayani klien/langganannya, jadi harus dipekerjakan dan dipelihara tenaga kerja yang terbaik serta mereka harus bekerja untuk melayani sebaik mungkin

2. Memikat langganan.

Pada rumah sakit/perusahaan, jasa selera klien secara individual pada kunjungan yang pertama sangat diperhatikan. Untuk itu, satu kunci strategi bagi instansi rumah sakit/pengusaha-pengusaha jasa pelayanan adalah menentukan situasi lingkungan dengan didasari oleh penyesuaian dengan klien dan standarisasi harus dilakukan.

3. Mengelola bukti berarti mengelola peralatan yang menghasilkan jasa.

Jasa pelayanan biasanya sulit di nilai dibandingkan dengan barang yang berwujud. Sifat tidak berwujud dari jasa, mendorong klien untuk memperhatikan benda berwujud yaitu yang memberikan layanan kesehaan (petugasnya) sebagai patokan terhadap kualitas jasa tersebut. Untuk itu, perlu diupayakan sedemikian rupa agar petugas kesehatan dapat memberikan jasa yang memuaskan bagi klien.

4. Membuat jasa berwujud. Istilah berwujud mempunyai dua arti yaitu tidak dapat diraba dan tidak dapat diamati.

Dengan demikian keuntungan biasanya dapat diperoleh dengan membuat jasa menjadi lebih berwujud. Misalnya, seorang petugas rumah sakit membuat klien lebih mudah memahami apa yang diberikan oleh pihak rumah sakit dengan direlevankan melalui kata-kata berwujud, misalnya “anda berada dalam tangan yang tepat bersama kami”.

5. Menyeimbangkan permintaan dan penawaran.

Karena jasa adalah performan, maka jasa sifatnya tidak dapat disimpan (digudangkan). Sehingga, salah satu masalah krusial yang sulit dihadapi oleh kepala rumah sakit/pengusaha jasa ialah bagaimana menyeimbangkan antara kebutuhan klien dan pelayanan klien. Untuk itu perlu dirubah pola pikir dan paradigma jasanya dengan cara: memperbanyak jenis penawaran dan pelathan, serta menjalani seleksi bagi pemberi jasa.

Beberapa hal yang dapat menimbulkan kegagalan dalam pemasaran jasa pelayanan adalah :

1. Kesenjangan harapan klien dan persepsi manajemen.
2. Kesenjangan manajemen dengan kualitas jasa pelayanan.
3. Kesenjangan kualitas jasa dengan penyampaian jasa.
4. Kesenjangan penyampaian jasa dengan komunikasi eksternal.
5. Kesenjangan jasa yang dialami / dipersiapkan dengan jasa yang diharapkan.

Strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit yang digerakkan pelanggan atau klien, dimulai dengan memilih pelanggan atau klien mana yang akan dilayani dan memutuskan proposisi nilai yang dapat melayani pelanggan sasaran dengan sangat baik. Strategi ini terdiri dari empat langkah:

1.        Segmentasi pasar dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit

Segmentasi pasar adalah tindakan membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran terpisah.

Segmentasi pasar dimaksudkan sebagai kegiatan membagi suatu pasar kedalam kelompok-kelompok berbeda. Masing-masing kelompok  terdiri dari konsumen dan klien yang mempunyai ciri atau sifat yang hampir sama setiap kelompok konsumen atau klien dapat di pilih sebagai suatu pasar sasaran pelayanan kesehatan yang akan di capai dengan strategi yang berbeda. Jadi, segmentasi pasar merupakan suatu strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit yang di lakukan dengan sadar dan sengaja untuk membagi pasar ke dalam bagian-bagian, sebagai dasar untuk membina bagian-bagian tertentu guna untuk di jadikan pasar sasaran yang akan di layani.[8]

Pengertian Segmentasi Pasar  Terdapat sejumlah definisi yang dikemukakan oleh para penulis marketing tentang pengertian/arti dari segmentasi pasar itu sendiri antara lain sebagai berikut :

Menurut Philip kotler, segmentasi pasar adalah tindakan untuk membagi suatu pasar kedalam kelompok pembeli yang berbeda, yang mungkin memerlukan produk dan marketing mix yang berbeda.

Menurut E.Jerome Mc Carthy, segmentasi pasar adalah proses mengidentifikasi sub-sub pasar yang lebih homogeny atau mengidentifikasi bagian-bagian yang ada dalam suatu pasar dan mengembangkan bauran pemasaran yang sesuai.

Menurut Wendel R. Smith, segmentasi pasar adalah pembagian dari pasar secara keseluruhan dalam kelompok-kelompok sesuai dengan kebutuhan dan cirri-ciri konsumen.
Selain pendapat diatas tentang segmentasi pasar masih terdapat bebrapa pendapat
lain yaitu :

Swastha & Handoko (1997) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogeny.

Pride & Ferrel (1995) mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli. Di lain pihak Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa . 

Dari definisi-definisi para tokoh diatas dapat disimpulkan bahwa, yang disebut dengan segmentasi pasar adalah proses yang dilakukan oleh perusahaan/pelayanan kesehatan di rumah sakit dalam menetapkan pasar suatu produk atau jasa ke dalam beberapa segmen/kelompok, Dengan ditetapkannya segmentasi pasar, maka system pemasaran pada perusahaan/pelayanan kesehatan di rumah sakit akan lebih terarah, efektif dan efisien sehingga dapat memberikan tingkat kepuasan pelayanan kepada konsumen.

Dari uraian dan definisi diatas maka dapat diketahui bahwa analisa segmentasi pasar, merupakan inti dari strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit menyangkut dua kegiatan yaitu :

a. Pemilihan pasar yang akan dijadikan sasaran penjualan dimana suatu kegiatan yang menetukan kemampuan untuk mengukur secara efektif kesempatan penjualan di berbagai segmen pasar.

b. Pemilihan marketing mix yang tepat, suatu kegiatan yang memerlukan kemampuan untuk menilai kebutuhan berbagai segmen pasar yang berlainan.

Ø Syarat segmentasi pasar

1.      Dapat diukur (measurable), baik besarnya maupun luasnya serta daya beli segmen pasar tersebut.

2.      Dapat dicapai atau di jangkau (acessible). Sehingga dapat di layani secara efektif.

3.      Cukup luas (subtantial). Sehinga dapat menguntungkan jika dilayani.

4.      Dapat dilaksanakan (actionable). Sehingga semua program yang telah di susun untuk menarik dan dilayani segmen pasar itu dapat efektif.

Ø Segmentasi atas jenis/tipe pasar

1.  Pasar konsumen

            Pasar ini terdiri dari perorangan atau rumah tangga yang membeli atau memperoleh produk (barang/jasa) untuk dikomsumsi atau dipakai sendiri dan tidak untuk di perdagangkan hal ini dapat berupa kebutuhan di bidang kesehatan.

Dasar-dasar Mengadakan Segmentasi Pasar pelayanan kesehatan di rumah sakit dengan  Berdasarkan Karakteristik Konsumen.

Adapun variable yang digunakan untuk mensegmentasikan pasar yang didasarkan pada karakteristik konsumen pelayanan kesehatan dapat dibedakan menjadi tiga bagian yaitu:

a.       Segmentasi Geografis.

Segmentasi geografis (geographic segmentation) membutuhkan pembagian pasar terhadap pelayanana kesehatan menjadi unit geografis yang berbeda seperti, Negara, wilayah, Negara bagian, daerah, kota, bahkan lingkungan sekitar. Suatu perusahaan atau instansi penyedia pelayanan kesehatan mungkin memutuskan untuk beroperasi di satu atau beberapa wilayah geografis, atau beroperasi diseluruh wilayah tetapi memberi perhatian pada perbedaan geografis dalam kebutuhan dan keinginan. Saat ini banyak perusahaan atau instansi-instansi kesehatan yang menetapkan lokasi produk, iklan, promosi, dan usaha penjualan mereka untuk memenuhi kebutuhan wilayah, kota, atau bahkan lingkungan individual.

b.      Segmentasi Demografis.

Segmentasi demografis (demographic segmentation) membagi pasar pelayanan kesehatan rumah sakit, menjadi kelompok berdasarkan variable seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, dan kebangsaan. Factor demografis adalah pasar pelayanan kesehatan di rumah sakit, paling umum yang digunakan untuk menetapkan segmentasi kelompok pelanggan atau klien. Salah satu alasannya adalah bahwa tingkat variasi kebutuhan, keinginan, dan penggunaan konsumen kesehatan saring berhubungan erat dengan variable demografis.alasan lainnya adalah bahwa variable demografis lebih mudah diukur daripada kebanyakan tipe variable lainnya. Sekalipun segmen pasar pelayanan kesehatan di rumah sakit, mula-mula didefinisikan dengan dasar lain, seperti pencarian manfaat atau perilaku, karakteristik demografis mereka harus diketahui untuk menilai ukuran pelayanan kesehatan terhadap klien sasaran dan mencapai pasar sasaran itu secara efisien.

• Usia dan tahap siklus hidup.

Bebrapa perusahaan, atau instansi kesehatan seperti rumah sakit, menggunakan segmentasi usia dan siklus hidup (age and life cycle segmentation), menawarkan produk yang berbeda atau menggunakan pendekatan pemasaran yang berlainan bagi kelompok usia dan siklus hidup yang berbeda.

• Jenis kelamin.

Segmentasi jenis kelamin (gender segmentation) telah sejak lama digunakan dalam produk pakaian,obat-obatan,peralatan medis, kosmetik, higienis, dan majalah.

• Pendapatan.

segmentasi pendapatan (income segmentation) telah digunakan sejak lama oleh pemasar produk dan jasa pelayanan kesehatan,obat-obatan, fasilitas kesehatan, peralatan medis, kosmetik, jasa keuangan, dan perjalanan. Banyak perusahaan dan instansi rumah sakit, menargetkan konsumen atau klien memiliki kepuasan baik dalam pelayanan maupun dalam pemenuhan hak dan kewajiban, dan jasa tenaga medis. 

• Penghasilan.

Segmentasi menurut penghasilan pelayanan kesehatan dalam suatu instansi kesehatan seperti rumah sakit, merupakan praktik lain yang bertahan lama dalam jenis-jenis barang dan jasa, seperti, fasilitas kesehatan, peralatan medis, tenaga medis,obat-obatan dan perjalanan. Namun, penghasilan tidak selalu menjadi peramal pelanggan atau klien tarbaik bagi produk tertentu. Tenaga ada diantara pembeli pertama televise berwarna. Mereka menganggap lebih murah untuk membeli televise daripada pergi ke bioskop dan restoran.

• Kelas social.

Kelas social memiliki pengaruh kuat terhadap preferensi seseorang atas pelayanan kesehatan, seperti, pelayanan pengobatan, fasilitas, aktivitas berkelanjutan dalam kesehatan, kualitas medis, dan pembiayaan kesehatan. Banyak perusahaan atau instansi kesehatan, merancang produk dan jasa bagi kelas social tertentu. Selera kelas social dapat berubah seiring dengan berjalannya waktu.

c.       Segmentasi Psikografis.

Segmentasi psikografis (psychographic segmentation) membagi pasar pelayanan kesehatan menjadi suatu kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas social, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian orang-orang dalam kelompok demografis yang sama bisa memiliki komposisi psikografis yang sangat berbeda. Hasilnya, pemasar sering menetapkan segmen pasar mereka melalui gaya hidup konsumen dan mendasarkan strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit maka dari itu mereka memilih berdasarkan penampilan gaya hidup.

d.      Segmentasi Perilaku/tingkah laku.

Segmentasi perilaku (behavioral segmentation) mengelompokkan klien,pembeli menjadi kelompok berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk dan jasa. Banyak pemasar percaya bahwa variable perilaku adalah titik awal terbaik untuk membangun segmen pasar dalam pelayanan kesehatan di suatu instansi kesehatan. Sedangkan pembagian/pengelompokkan segmentasi yang didasarkan pada respons konsumen,klien. segmentasi ini mengelompokkan klien berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk , yaitu meliputi:

Ø   Segmentasi benefit.

bahwa manfaatlah yang dicari klien, konsumen, dari produk dan jasa dari pelayanan kesehatan di rumah sakit, yang akan mereka pilih.Manfaat menjadi  alasan utama yang mendasari mereka untuk membeli produk, dan penggunaan jasa pelayanan kesehatan di rumah sakit, oleh karena itu industry perpelayanan kesehatan di rumah sakit yang baik akan menjadi perhatian dan kesan tersendiri di hati masyarakat.

Ø   Segmentasi penggunaan.

memfokuskan pada tipe dan batasan penggunaan, seperti heavy users, medium users, occasional users, ataupun non users bagi jasa pelayanan kesehatan di rumah sakit tersebut.

Ø   Segmentasi respons promosional.

          Promosi yang merupakan bagian dari pemasaran sudah pasti berbeda dengan promosi perusahaan umum yang mempunyai tujuan mengeruk keuntungan sebesar-besarnya.

          Promosi rumah sakit harus selalu penuh kejujuran.konsumen dalam pelayanan rumah sakit selalu mempunyai pilihan yang sempit dan sangat tergantung kepada rumah sakit dan dokter.sifat hakiki ini harus dimiliki.[9]

Ø    Segmentasi loyalitas dan kesetiaan.

Dimana konsumen akan dibagi menjadi empat kategori menurut loyalitasnya kepada suatu merek atau kepada suatu instansi kesehatan, yaitu setia terhadap satu merek atau instansi rumah sakit tertentu apapun bentuk model dan harga pembiayaannya(hard-core loyals); setia terhadap satu atau tiga merek atau instansi rumah sakit tertentu (soft-core loyals); menggilir atau memakai secara bergantian merek atau instansi rumah sakit yang disukai (shijting loyals); serta konsumen atau klien yang tidak loyalitas tidak terpaku pada satu instansi rumah sakit tertentu, sehingga ia dapat dengan mudah berpindah dalam mendapatkan pelayanan kesehatan yang mampu memberikan pencapaian nilai kepuasan).

e.       Segmentasi jasa,

Bagi para karyawan di bagian pendukung jasa yang tidak dilatih dalam aspek hubungan jasa manusia dari pekerjaanya juga diikutkan dalam program hubungan tamu. Program tersebut membantu para karyawan untuk mengetahui perhatian yang biasanya ditunjukkan kepada, klien selama mereka dirawat di rumah sakit dan membantu mereka dalam memberikan respons yang tepat terhadap perhatian tersebut.

Salah satu teknik strategi pelayanan kesehatan rumah sakit yang dikembangkan dan ditanamkan kepada tenaga medis, adalah sikap mental positif, membangun keyakinan diri, menumbuhkan rasa ingin memperhatikan klien dan memberikan informasi kepada mereka tentang bagimana layanan rumah sakit, dan saat berhubungan dengan klien, dapat menjadi pendengar yang baik, mengatasi keberatan, dan menjadi contoh bagi rekan sekerjanya.[10]

Kelemahan lainnya adalah tidak adanya pemasaran pelayanan kesehatan di rumah sakit yang dilaksanakan secara bersama-sama dengan pihak lain di luar bidang kesehatan (satu kesatuan). Padahal bila hal ini dilakukan (bekerja sama dengan bidang pariwisata misalnya) akan lebih cepat mencapai jangkauan yang lebih luas. Dan tidak mustahil kita dapat memenangkan persaingan diera pasar bebas. Untuk ini diperlukan kesadaran, komitmen, dukungan, dan kerjasama yang kuat serta berkesinambungan dari berbagai pihak.

Selain itu, dalam melaksanakan pemasaran pelayanan kesehatan di rumah sakit guna menciptakan image positif masyarakat, ada beberapa faktor yang perlu diperhatikan, yaitu:

1. Kepuasan klien lebih baik dari pada memberikan pelayanan. Hal ini sangat mendasar sekali, karena bila fokus yang berlebihan ditujukan pada layanan klien akan melupakan focus utama yaitu dapat memuaskan klien, baik di dalam maupun di luar organisasi.
2. Kemudahan bagi klien dalam bekerja sama dengan para petugas rumah sakit. Dengan demikian tidak ada kata tidak berhasil/gagal bila didapatkan klien yang sulit diajak bekerja sama.
3. Menumbuhkan motivasi dengan umpan balik dari klien (bersikap terbuka bila di kritik klien). Dengan demikian kita dapat mengetahui seberapa baik hasil kerja kita.
4. Menjaga kesinambungan hubungan dengan klien.
5. Komitmen dan dukungan yang kuat dari system yang ada dan jajaran pimpinan guna mendukung peran pemasaran.

Akan tetapi, sifat rumah sakit yang sangat kompleks dan memiliki tanggung jawab moral atas keselamatan jiwa manusia, juga merupakan salah satu dasar bahwa pemasaran pelayanan kesehatan di rumah sakit harus sesuai dengan kebijakan negara/pemerintah (Kotler, 1987, Aniroen, 1993, Douglas, 1989). Kebijakan pemasaran pelayanan kesehatan di rumah sakit saat ini menurut Budiarso (1995) antara lain :

1. Pemasaran hendaknya tidak terlepas dari tujuan pembangunan kesehatan, dasar kode etik kedokteran, etika rumah sakit Indonesia (ERSI) dan ketentuan hokum.
2. Pemasaran diterapkan agar utilitas rumah sakit meningkat, meluaskan cakupan dan member kontribusi terhadap peningkatan derajat kesehatan penduduk.
3. Pemasaran rumah sakit harus dilakukan secara benar dan tidak boleh disamakan dengan usaha-usaha umum, hindari supply created demand.
4. Pemasaran yang diperkenankan adalah:
1. Advertensi melalui majalah kedokteran, buku telpon dengan informasi fasilitas yang tersedia tanpa berkaitan dengan kegiatan bisnis yag bersifat mengajak, mempengaruhi, memaksa dan menakut-nakuti pemakaian jasa
2. Publisitas diperkenankan dalam bentuk brosur/liflet serta penawaran khusus untuk peralatan baru tanpa ajakan atau bujukan yang mempengaruhi untuk mencoba.
5. Cara pemasaran yang diperbolehkan pada dasarnya tidak bertentangan dengan kode etik profesi dan jabatan

v  Persyaratan Untuk Segmentasi Efektif .

Menurut Drs. Basu Swatha D.H & Drs. Irawan MBA, bahwa segmen pasar yang menarik dan bermanfaat, segmen pasar harus:

1)        Measurable (Terukur).

Ukuran daya beli, atau daya minat klien dalam penggunaan jasa pelayanan kesehatan  dan profil segmen dapat diukur. Variable segmentasi tertentu sulit diukur.
2) Accessible (dapat diakses).

Artinya segmen pasar pelayanan kesehatan pada instansi rumah sakit, bisa dijangkau dan klien dilayani dengan efektif dan efisien dan tenaga perawat/medis dapat bekerja secara profesional.
3) Substansial (banyak).

Segmen pasar pelayanan kesehatan cukup besar atau menguntungkan untuk klien dan tenaga medis, baik bagi yang dilayani maupun yang melayani. Sebuah segmen herus merupakan kelompok homogeny berukuran sebesar mungkin yang layak dikejar dengan program pemasaran yang disesuaikan.

4) Differentiable (dapat dibedakan).

Segmen pelayanan kesehatan di rumah sakit dapat dibedakan secara konseptual dan direspons secara berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda.

5) Actionable (dapat dilayani).

Program pelayanan kesehatan yang telah di planning oleh pihak instansi penyedia pelayanan kesehatan yang efektif bisa dirancang untuk menarik klien dan melayani segmen klien.

4. Prosedur dan Proses Segmentasi Pasar.

Menurut Kotler (2003) bahwa prosedur segmentasi ada tiga tahap yaitu:
a. Survey stage.

merupakan tahap untuk melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku masyarakat.
b. Analisis stage.

merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey dengan menerapkan analisis factor untuk menelaah variable-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik.
c. Profiling stage.

Merupakan tahap untuk mengidentifikasi profil masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapakan dari sebuah produk, kemudian masing-masing cluster diberi nama berdasarkan karakteristik yang menonjol.
5. Manfaat-Manfaat Segmentasi Pasar.

Menurut Weinstein (1994), secara umum segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen. Adapun manfaat yang dikemukakan Weinstein terperinci ada empat manfaat yaitu:
a. Designing responsive products to meet the needs of the marketplace.

Perusahaan/ instansi kesehatan menempatkan konsumen/klien sebagai yang utama, kemudian mendesain dan menyeleksi produk dan jasa untuk kepuasan konsumen/klien.

b. Determining effective and cost efficient promosional strategis.

Alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix, sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat.
c. Evaluating market competition in particular the companys market position.

Riset segmentasi menyediakan a competitive intelegence mechanism untuk mengakses dan membandingkan perusahaan/instansi kesehatan agar sesuai dengan standart.

d. Providing insight on present marketing strategis.

Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara period terhadap marketing strategi perusahaan atau instansi rumah sakit saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman .

2.        Pasar produsen

Pasar ini terdiri dari perorangan atau organisasi yang membeli atau memperoleh produk  (barang/jasa) untuk di gunakan dalam proses produksi atau operasi lebih lanjut, yang kemudian hasilnya dijual atau disewakan kepada pihak lain.

3.    Pasar pedagang

Pasar ini terdiri dari perorangan atau organisasi yang biasa disebut pedagang perantara, yaitu dialer dan distributor.

4.    Pasar pemerintah

Pasar ini terdiri dari instansi pemerintah, yang membeli atau menyewa produk untuk membantu atau melaksanakan fungsi operasional dalam pemerintahan.

C.      Penetapan sasaran pasar dalam pelayanan keseatan di rumah sakit.

Penetapan target pasar (Targetting)

Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dan jasa dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu beberapa segmen pasar pelayanan kesehatan rumah sakit yang akan menjadi focus dalam kegiatan-kegiatan pemasaran pelayanan klie, atau dapat diartikan bahwa targeting adalah proses penyeleksian produk dan baik barang maupun jasa atau pelayanan medis terbaik sehingga benar-benar berada posisi yang terbaik guna mencapai keberhasilan perusahan, instansi rumah sakit. Selain pengertian tersebut, ada beberapa definisi targeting yang dikemukakan oleh Keegan & Green (2008) adalah proses pengevaluasian segmentasi dan pemfokusan strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit pada suatu negara,prpinsi,atau sekelompok orang yang memliki potensi untuk memberikan respon.

Sedangkan menurut Kotler & Amstrong (2008) adalah sekelompok pembeli (buyers) yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama yang menjadi tujuan promosi perusahaan.

Dari pengertian di atas sangatlah jelas bahwa sebuah perusahaan,instansi rumah sakit setelah mengindentifikasi peluang segmen pasar pelayanan, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen pelayananan tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua factor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan.

1.        Mengevaluasi segmen-segmen pasar.

Pada saat mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, ada tiga factor yang perlu diperhatikan, yaitu:

a.       Pertumbuhan dan besarnya segmen digunakan untuk memperkirakan gerakan para competitor yang akan menekan profitabilitas rumah sakit/perusahaan.

b.      Daya tarik segmen yang menarik dari segi profitabilitas (tingkat keuntungan) yang diraih dari segmen yang dipilih.

c.       Menyeleksi segmen pasar berdasarkan sumber daya yang dimiliki pelayanan kesehatan di rumah sakit/perusahaan.

2. Pemilihan pasar sasaran.

Memilih segmen adalah menetukan satu atau lebih segmen yang memiliki nilai tinggi bagi rumah sakit/perusahaan.

Dalam pemilihan segmen data dilakukan dengan cara sebagai berikut:
a. Pemasaran serba sama.

b. Pemasaran serba neka.

c. Pemasaran terpadu.

Selain itu setiap perusahaan/pelayanan kesehatan di rumah sakit harus mempertimbangkan beberapa kelima alternative ketika hendak melakukan pemilihan pasar. Adapaun kelima alternative tersebut, yaitu:.

a. Konsentrasi pada pasar tunggal,atau kebutuhan klien (single segment market service of healt concentration or requiremen of clien).

b. Spesialisasi efektif, yaitu tepat sasaran (selective specialization).

c. Spesialisasi pasar (market specialization).

d. Spesialisasi produk dan jasa (product specialization and service).

e. Peliputan pasar secara menyeluruh (full market coverage) .

D.     Diferensiasi..

Penyedia pelayananan medis/Penjual bisa mengabaikan perbedaan segmen dan menetapkan sasaran secara luas dengan menggunakan pemasaran tanpa diferensiasi (pemasaran massal).

Pemasaran tanpa diferensiasi melibatkan produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal tentang produk dan jasa yang sama dalam cara yang sama untuk semua klien/konsumen.Atau penjual dapat menerapkan pemasaran terdiferensiasi—mengembangkan penawaran klien/pasar berbeda untuk beberapa segmen.

•      Pemasaran Tanpa Diferensiasi (Mass Marketing)

     strategi cakupan pasar di mana instansi rumah sakit,perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen klien/pasar dan mengejar keseluruhan kebutuhan klien/pasar dengan satu tawaran pelayanan yang efektif, efisien dan secara profesional.

•      Pemasaran Terdiferensiasi (Differentiated Marketing)

     strategi cakupan pasar di mana rumah sakit/perusahaan memutuskan untuk menargetkan beberapa segmen klien/pasar dan merancang penawaran pelayanan terpisah bagi masing-masing segmen.

•      Pemasaran Terkonsentrasi (Concentrated Marketing)

     strategi cakupan pasar di mana rumah sakit/perusahaan mengejar pangsa besar salah satu atau beberapa segmen atau ceruk (niche)

•      Pemasaran Mikro (Micromarketing)

     praktek penghantaran produk, jasa dan program pemasaran pelayanan khusus terutama untuk kebutuhan dan keinginan individual tertentu dan kelompok klien/pelanggan setempat – termasuk pemasaran pelayanan lokal dan pemasaran pelayanan individual.

Menurut Kotler, Kertajaya, Huan, dan Liu (2003), menyatakan diferensiasi merupakan tindakan merancang seperangkat perbedaan yang bermakna dalam tawaran perusahaan.

Tawaran tersebut harus dipersepsikan oleh klien/konsumen sebagai hal yang berbeda, namun harus benar-benar berbeda dalam hal content, context, dan infrastrukturnya.
Proses diferensiasi dapat dilakukan dalam tiga tahap (kotler, 2000):

a.         Menemukan model nilai konsumen,

Instansi rumah sakit/perusahaan harus membuat semua daftar produk dan jasa tenaga medisnya yang mempengaruhi persepsi klien/konsumen yang menjadi target market terhadap value.

b.      Membangun hirarki nilai klien/pelanggan,

Instansi rumah sakit/perusahaan harus menyusun setiap factor kedalam satu kelompok dari empat kelompok yaitu: basic (dasar), expected (harapan), desired (keinginan), unanticipated (kejutan)

c.       Menemukan sepaket nilai konsumen,

Instansi rumah sakit/perusahaan harus memilih kombinasi antara factor yang intangible dan tangible untuk membedakan dengan pesaing dan menciptakan klien atau konsumen yang loyal.

Adapun tujuan dari strategi diferensiasi adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen jasa pelayanan kesehatan, potensial yang ingin dituju. Jika klien, pasar melihat perbedaan produk perusahaan disbanding produk pesaing maka akan lebih mudah mengembangkan marketing mix untuk sebuah produk.

Perusahaan dapat melakukan diferrensiasi pada dimensi (Kotler, 2003) yaitu: produk, jasa ( services), sumber daya manusiaa(personal), saluran (channel), dan citra(image). 

1.      Diferensiasi produk.

Diferensiasi produk dan adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik. Diferensiasi ini memerlukan peneliti yang profesional dalam melihat fakta permasalahan yang ada di masyarakat, dan klien, yang cukup serius karena agar bisa benar-benar berbeda, diperlukan pengetahuan tentang produk pesaing, maka dari itu suatu instansi kesehatan harus mampu menciptakan produk yang baru antara lain menciptakan obat baru yang sesuai dengan standart dan kebutuhan klien.

Menurut Macmillan dalam Aaker (1992), dalam sukowatai (2003) perusahaan jasa dapat melakukan diferensiasi melalui inovasi yang bersifat pre-emptive/strategi yang baru bagi suatu bisnis tertentu dalam jangka panjang. Karena keterampilan atau asset yang dapat merintangi, mencegah, atau menghalangi para psaing untuk melakukan duplikasi atau membuat tandingannya.

Keunggulan bersaing yang berkesinambungan adalah kemampuan suatu instansi rumah sakit/perusahaan untuk menciptakan suatu produk yang pada saat pesaing berusaha untuk menirunya akan selalu mengalami kegaglan secara signifikan.

Keunggulan bersaing melalui diferensiasi produk adalah bagaimana instansi rumah sakit/perusahaan dapat menciptakan produk unik yang memberikan tingkat keuntungan di atas rata-rata yang mampu diraih oleh industry melalui kombinasi manusia, lingkungan, dan proses.

2.      Diferensiasi jasa

Menurut Kotler (2003), diferensiasi jasa dapat dilakukan pada delivery yaitu bagaiman produk dan jasa sampai kepada konsumen termasuk dalam hal kecepatan dan keakuratannya. Installation yaitu bagaimana sebuah produk terpasang dengan baik ditempat konsumen. Costumer training dan costumer consulting yaitu bagaimana perusahaan memberikan pengarahan dan mendengarkan keluhan dari konsumen.

3.      Diferensiasi sumber daya manusia.

Diferensiasi personal adalah diferensiasi lewat keunggulan personal, dengan meningkatkan kompetensi karyawan melalui peningkatan pengetahuan, credibility atau keramahtamahan, sopan santun dan bersahabat, credibility yaitu dapat dipercaya dan jujur serta responsivense (cepat tanggap menghadapi pelanggan).

4.      Diferensiasi saluran.

Instansi kesehatan pada sebuah rumah sakit/Perusahaan melakukan diferensiasi melalui saluran dalam pelayanan kesehatannya yang berkualitas maupun terkait dengan penjualan produknya yang ia ciptakan sendiri tanpa ada campur tangan dari pemerintahan.
5. Diferensiasi citra.

Diferensiasi citra adalah bauran yang tepat dari elemen pencitraan, yang menciptakan citra sebuah merek. Proses pencitraan pelayanan kesehatan harus selalu membangun, memaksimalkan, memanfaatkan dan mengekploitasikan kekuatan dan kelemahan setiap elemen citra untuk memastikan bahwa nama rumah sakit/merek itu memiliki prospek yang baik secara terus menerus.

E.     Positioning

Setelah instansi rumah sakit/perusahaan memutuskan segmen mana yang dimasuki, maka suatu rumah sakit/perusahaan harus memutuskan strategi diferensiasi dan positioning-nya

Tugas diferensiasi dan positioning terdiri dari langkah-langkah:

Ø  Mengidentifikasi sekumpulan kemungkinan diferensiasi yang menciptakan keunggulan kompetitif.

Ø  Memilih keuntungan untuk membangun posisi.

Ø  Memilih keunggulan kompetitif yang tepat.

Ø  Memilih keseluruhan strategi positioning.

Penetuan posisi pasar bagi produk atau jasa suatu perusahaan/pelayanan kesehatan di rumah sakit sangat penting. Menentukan posisi pasar yaitu menentukan posisi yang kompetitif untuk produk atau suatu pasar. Produk atau jasa pelayanan keshatan diposisikan pada posisi yang diinginkan oleh klien, sehingga dapat menarik minat klien untuk menggunakan, membeli produk/jasa pelayanan yang ditawarkan. Kegiatan ini dilakukan setelah menentukan segmen mana yang akan dimasuki dengan cara menentukan dimana posisi mana yang ingin ditempati dalam segmen tersebut.[11] Posisi produk dan jasa pelayanan adalah suatu produk dan jasa yang didefinisikan oleh klien/konsumen atas dasar atribut-atributnya , misalnya:

• Nama dari suatu isntansi rumah sakit sebagai penetapan image pada klien.

• Pelayanan yang profesional, berkualitas, sebagai pemberian hak dan kewajiban bagi klien.

• Pelayanan yang efisien, serta efektif dan adanya pendukung dari fasilitas yang memadai akan menjadi sebagi sebagai kepuasan sekaligus sebagai kesan yang positif dalam pemasaran pelayanan kesehatan para klien .

Adapun definisi positioning menurut para ahli adalah sebagai berikut:
a. Menurut Philip kotler (1997),

positioning adalah tindakan yang dilakukan marketer untuk membuat citra produk dan hal-hal yang ingin ditawarkan kepada pasarnya yang berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak sasaran konsumennya.

b. Menurut renald kasali (2003),

positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama perusahaan/pelayanan kesehatan di rumah sakit mengandung arti tertentu yang dalam, bebrapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif.

c. Menurut Fangidae,

positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan, keuntungan, manfaat yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk. Atau sebagai usaha menempatkan informasi sesuatu dalam pikiran orang dengan terlebih dahulu memberikan informasi tentang segala sesuatu seperti fasilitas, program yang diberikan, sumber daya manusia yang dimiliki dengan cara penyuguhan kualitas pelayanan dan bagaimana mempresentasikannya.

Ada tiga langkah dalam melaksanakan positioning, yaitu:

1. Mengenali keunggulan-keunggulan dalam suatu rumah sakit yang mungkin dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing dengan cara mengadakan perbedaan, yaitu melalui:

a. Diferensiasi produk.

b. Diferensiasi jasa.

c. Diferensiasi personal

d. Diferensiasi citra.

2. Memilih keunggulan-keunggulan dalam instansi rumah sakit yang paling kuat menonjol.

3. Menyampaikan keunggulan rumah sakit itu secara efektif kepada target pasar, klien dan masyarakat luas.[12]

Dalam menentukan positioning janganlah dilakukan secara sembarangan, akan tetapi perlu dilakukan strategi yang benar, sehingga posisi pasar yang diinginkan tepat pada sasarannya. Strategi positioning dapat dilakukan sebagai berikut:.

1. Atas dasar atribut.

2. Kesempatan penggunaan.

3. Menurut pengguna.

4. Langsung menghadapi pesaing.

5. Kelas produk.

Menurut kotler, kertajya, Huan, dan Liu, 2003 ada empat criteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning..

a. Kajian terhadap konsumen .

b. Didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaaan.

c. Didasarkan atas kajian pada pesaing.

d. Didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis.

Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan kepribadian didalam benak klien/konsumen. Agar positioning kuat maka pihak rumah sakit/perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan dibenak klien/konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran pelayanan kesehatan di rumah sakit/perusahaan akan kehilangan focus .

F.     Penciptaan nilai bagi sasaran klien.

Kepuasan konsumen/klien merupakan ukuran keberhasilan pemasaran. Dengan kepuasan tersebut terciptalah suatu image positif dari klien. Untuk mendapatkan image yang baik tersebut diperlukan suatu hubungan (relationship) dan komunikasi yang baik.

Kepuasan adalah suatu fungsi dari perbedaan antara penampilan yang dirasakan dan harapan. Ada tiga kepuasan yaitu:

1. Bila penampilan kurang dari harapan, klien tidak puas.
2. Bila penampilan sebanding dengan harapan, klien puas.
3. Bila penampilan melebihi harapan, klien amat puas atau senang.

Namun demikain, mengukur tingkat kepuasan klien merupakan suatu pekerjaan yang tidak mudah dan memerlukan kriteria tertentu. Kepuasan klien dapat diukur dari sudut:

1. Suara konsumen. Dari sudut ini pengukuran kepuasan konsumen bersifat kualitatif dan subyektif. Kepuasan konsumen diukur dari suara-suara konsumen yang dapat berupa kritikan atau keluhan terhadap strategi atau kegiatan pemasaran produk dan jasa pelayanan dari rumah sakit/perusahaan itu. Keadaan ini akan menentukan tingkat kooperatif atau kerjasama konsumen pelayanan kesehatan. Makin kooperatif konsumen tersebut, berarti makin puas pula konsumen terhadap strategi atau kebijakan pemasaran produk dan jasa pelayanan dari rumah sakit/perusahaan itu.
2. Laba atau keuntungan rumah sakit/perusahaan. Pengukuran ini bersifat kuantitatif dan obyektif. Makin tinggi tingkat laba rumah sakit/perusahaan, makin puas pula konsumen terhadap strategi atau kebijakan pemasaran produk dan jasa pelayanan rumah sakit/perusahaan itu. Hal ini karena konsumen telah bersedia menggunakan jasa pelayanan kesehatan maupun membayar harga produk dan jasa yang ditetapkan atau membeli produk dalam jumlah besar dan mahal, sebab mereka merasa puas dengan strategi atau kebijakan pemasaran rumah sakit/perusahaan.

Kepuasan klien rumah sakit dipengaruhi oleh banyak faktor, antara lain yang berhubungan dengan :

1. Pendekatan dan perilaku petugas, perasaan klien terutama saat pertama kali datang.
2. Mutu informasi yang diterima, seperti apa yang dikerjakan, apa yang dapat diharapkan.
3. Prosedur perjanjian.
4. Waktu tunggu.
5. Fasilitas umum yang tersedia.
6. Fasilitas perhotelan untuk klien seperti mutu makanan, privacy, dan pengaturan kunjungan.
7. Out come terapi dan perawatan yang diterima

Belum sepenuhnya tercipta image positif masyarakat terhadap pelayanan kesehatan di rumah sakit dalam negeri saat ini, merupakan pekerjaan rumah bagi tidak saja petugas bagian humas/public relation (PR) atau marketing/pemasaran. Tetapi juga menjadi tanggung jawan bersama semua pihak yang terlibat dalam penyelenggaraan pelayanan kesehatan di rumah sakit (menjadi satu kesatuan), baik langsung maupun tidak langsung (mulai dari petugas yang pertama kali menerima klien saat meninggalkan lingkungan rumah sakit). Yang tidak kalah penting lagi adalah penampilan dari petugasnya. Seorang petugas rumah sakit di dalam memberikan pelayanan kesehatan baik langsung maupun tidak langsung harus meyakinkan, dapat mengerti kebutuhan klien, ramah serta dapat memberikan kenyamanan bagi semua calon klien dan klien yang datang. Untuk itu ada beberapa hal yang perlu diperhatikan bagi seorang petugas rumah sakit di dalam memberikan pelayanan kesehatan yaitu :

1. Selalu memancarkan sikap positif, yang tercermin dari penampilannya yang rapi, bersih, ramah, dan sopan.
2. Selalu mengidentifikasi kebutuhan klien, dengan bersikap tepat waktu, berada satu langkah di depan klien dengan cara mengantisipasi kebutuhan klien misalnya menyediakan sarana untuk menerima keluhan atau masukan klien, memberikan perhatian.
3. Selalu mempersiapkan kebutuhan klien sebelum memberikan pelayanan kesehatan dengan baik dan cermat, seperti menyiapkan arsip, menjawab telpon, mengirim/menyampaikan pesan dengan jelas.
4. Selalu mengupayakan klien datang kembali. Dalam hal ini bukan berarti mengharapkan klien sakit agar datang lagi ke rumah sakit, tetapi berupaya memberikan kesan positif yang mendalam bagi klien yang di layaninya. Sehingga bila suatu saat klien atau keluarganya mendapatkan masalah dengan kesehatannya dan perlu dibawa ke rumah sakit maka yang pertama kali teringat adalah pengalaman menyenangkan dari petugas-petugas rumah sakit selama mereka berada di rumah sakit tersebut. Dengan demikian mereka ingin datang lagi dan mendapatkan pelayanan kesehatan yang menyenangkan itu.
5. Selalu mengutamakan kepuasan pelanggan, yang terpancar dari sikap ikhlas dan senang hati di dalam memberikan pelayanan kesehatan kepada klien, akui perasaan klien, jelaskan tindakan yang akan dilakukan untuk memperbaiki masalah, ucapkan terimakasih atas masukan yang diberikan dan minta maaf atas kejadian yang tidak menyenangkan. Bila klien puas, maka ia akan menceritakan kepuasannya itu kepada semua orang terdekatnya.

Fakta yang terjadi pada kelompok masyarakat tertentu yang lebih senang berobat ke luar negeri, merupakan gambaran dari pemasaran pelayanan kesehatan di rumah sakit pada Negara lain (Singapura misalnya) telah lebih berhasil menciptakan image positif, tidak saja bagi masyarakat domestiknya tetapi juga bagi masyarakat mancanegara. Dan ini semua merupakan buah dari kerja keras yang dilakukan dengan sungguh-sunggu dan tidak sebentar.

Bagi para tenaga kesehatan di bagian pendukung jasa yang tidak dilatih dalam aspek hubungan manusia dari pekerjaanya juga diikutkan dalam program hubungan klien. Program tersebut membantu para karyawan kesehatan untuk mengetahui perhatian yang biasanya ditunjukkan kepada klien selama mereka dirawat di rumah sakit dan membantu mereka dalam memberikan respons yang tepat terhadap perhatian tersebut.

Salah satu teknik yang dikembangkan dan ditanamkan pada diri tenaga kesehatan adalah sikap mental positif, membangun keyakinan diri, menumbuhkan rasa ingin memperhatikan klien dan memberikan informasi kepada mereka tentang bagimana layanan rumah sakit, dan saat berhubungan dengan klien, dapat menjadi pendengar yang baik, mengatasi keberatan, dan menjadi contoh bagi rekan sekerjanya.

Kelemahan lainnya adalah tidak adanya pemasaran pelayanan kesehatan di rumah sakit yang dilaksanakan secara bersama-sama dengan pihak lain di luar bidang kesehatan (satu kesatuan). Padahal bila hal ini dilakukan (bekerja sama dengan bidang pariwisata misalnya) akan lebih cepat mencapai jangkauan yang lebih luas. Dan tidak mustahil kita dapat memenangkan persaingan diera pasar bebas. Untuk ini diperlukan kesadaran, komitmen, dukungan, dan kerjasama yang kuat serta berkesinambungan dari berbagai pihak.

Selain itu, dalam melaksanakan pemasaran pelayanan kesehatan di rumah sakit guna menciptakan image positif masyarakat, ada beberapa faktor yang perlu diperhatikan, yaitu:

6. Kepuasan klien lebih baik dari pada memberikan pelayanan. Hal ini sangat mendasar sekali, karena bila fokus yang berlebihan ditujukan pada layanan klien akan melupakan focus utama yaitu dapat memuaskan klien, baik di dalam maupun di luar organisasi.
7. Kemudahan bagi klien dalam bekerja sama dengan para petugas rumah sakit. Dengan demikian tidak ada kata tidak berhasil/gagal bila didapatkan klien yang sulit diajak bekerja sama.
8. Menumbuhkan motivasi dengan umpan balik dari klien (bersikap terbuka bila di kritik klien). Dengan demikian kita dapat mengetahui seberapa baik hasil kerja kita.
9. Menjaga kesinambungan hubungan dengan klien.
10. Komitmen dan dukungan yang kuat dari system yang ada dan jajaran pimpinan guna mendukung peran pemasaran.[13]

Akan tetapi, sifat rumah sakit yang sangat kompleks dan memiliki tanggung jawab moral atas keselamatan jiwa manusia, juga merupakan salah satu dasar bahwa pemasaran pelayanan kesehatan di rumah sakit harus sesuai dengan kebijakan negara/pemerintah (Kotler, 1987, Aniroen, 1993, Douglas, 1989). Kebijakan pemasaran pelayanan kesehatan di rumah sakit saat ini menurut Budiarso (1995) antara lain :

6. Pemasaran hendaknya tidak terlepas dari tujuan pembangunan kesehatan, dasar kode etik kedokteran, etika rumah sakit Indonesia (ERSI) dan ketentuan hokum.
7. Pemasaran diterapkan agar utilitas rumah sakit meningkat, meluaskan cakupan dan member kontribusi terhadap peningkatan derajat kesehatan penduduk.
8. Pemasaran rumah sakit harus dilakukan secara benar dan tidak boleh disamakan dengan usaha-usaha umum, hindari supply created demand.
9. Pemasaran yang diperkenankan adalah:
1. Advertensi melalui majalah kedokteran, buku telpon dengan informasi fasilitas yang tersedia tanpa berkaitan dengan kegiatan bisnis yag bersifat mengajak, mempengaruhi, memaksa dan menakut-nakuti pemakaian jasa
2. Publisitas diperkenankan dalam bentuk brosur/liflet serta penawaran khusus untuk peralatan baru tanpa ajakan atau bujukan yang mempengaruhi untuk mencoba.
10. Cara pemasaran yang diperbolehkan pada dasarnya tidak bertentangan dengan kode etik profesi dan jabatan

BAB III
PENUTUP

A.      Kesimpulan.

Segmentasi pasar merupakan salah satu cara yang tepat bagi sebuah perusahaan yang ingin memberikan pelayanan lebih baik bagi para konsumennya,karena pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli sudah terbagi ke dalam segmen-segmen tertentu,sehingga memudahkan perusahaan mengalokasikan uang dan usahanya ke pasar potensial yang paling menguntungkan, merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar serta menentukan cara-cara promosi yang paling tepat bagi perusahaan.

Terdapat empat langkah utama yang dilakukan sebuah perusahaan/ pelayanan kesehatan di rumah sakit dalam merancang strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit yang digerakkan oleh pelanggan. Dalam dua langkah pertama, perusahaan memilih pelanggan yang akan dilayaninya. Segmentasi Pasar (Market Segmentation) mencakup pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang lebih kecil dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk/bauran pemasaran tersendiri. Perusahaan mengidentifikasi berbagai cara untuk melakukan segmentasi pasar dan mengembangkan profile segmen pasar yang dihasilkan. Penetapan Target Pasar (Market Tergeting) (atau Penetapan Sasaran) terdiri dari mengevaluasi masing-masing daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki.

Diferensiasi (Differentiation) mencakup mendiferensiasikan penawaran pasar perusahaan yang sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul. Positioning terdiri dari pengaturan penawaran pasar untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam fikiran konsumen sasaran.

B.  Penutup 

Dengan mengucap syukur alhamdulillah kehadirat Allah swt, yang telah memberikan rahmat kepada pemakalah sehingga dalam penyusunan makalah ini dapat terselesaikan dengan baik, sebagai uaraian akhir dari karya tulis ini, penyusun tidak lupa mengucapkan terima kasih banyak kepada semua pihak yang telah membantu, memberi bimbingan dan arahan kepada penyusun sehingga selesailah penyusunan makalah ini. Dan semoga amal yang telah diberikan oleh semua pihak, diterima disisi Allah swt, dan semoga bermanfaat bagi kita semua, amiiin…..

DAFTAR PUSTAKA

1.        Prof.Dr.Sofjan Assauri,M.B.A, Manajemen Pemasaran,Pt Raja Grafindo Persada,

       Jakarta,2014. Cet.ke, 13.

2.        Al-Arif, M Nur Tianto, “Dasar-dasar Pemasaran Pelayanan kesehatan di rumah sakit

Syariah”, Alfabeta, Bandung: 2010. Cet ke-1

3.        Angipora P, Marius. “Dasar-Dasar Pemasaran”, PT Rja Grafindo Persada, Jakarta: 2002.

Cet. Ke-2

4.        Kasmir, “ Strategi Pemasaran Pelayanan kesehatan di rumah sakit”, Kencana, Jakarta:

2004.

5.        Kasali, Renald, “Membidik Pasar kesehatan Indonesia (Segmentasi, Targeting,

Positioning)”, PT Gramedia, Jakarta:2003. Cet. Ke-3

6.        Kotler, Philip, dan Kevin lane keller, “Manajemen Pemasaran”, Pearson education, New

Jersey: 2006

7.        Kotler, Philip, “Prinsip-prinsip Pemasaran”, Erlangga, Jakarta:

8.        Herlina. 2011. Buku Panduan pemasaran Sosial; BAB IV : Langkah-langkah dalam

Mengembangkan Kegiatan Pemasaran Kesehatan dan Sosial. Fakultas Ilmu Kesehatan UMPAR

9.        Prasetya, Ikha. Minggu, 05 Februari 2012. Langkah-Langkah Dalam Mengembangkan

Kegiatan Pemasaran Sosial. Google.

10.    Defriano. Rabu, 4 April 2012. Pemasaran Sosial Dalam Promosi Kesehatan. Google

11.    Winarsih, Luluk. Minggu, 05 Juni 2011. Langkah-Langkah Dalam Mengembangkan

          Kegiatan Pemasaran Sosial. Google

12.    Cv.Syasa Pratama Group. Kamis, 24 Februari 2011. Komunikasi Kesehatan

Masyarakat Sebagai Intervensi Perubahan Perilaku. Google

13.    http://www.pemasaran kesehatan.co.id.

14.    http://www.idijakbar.com/?show=detailnews&kode=15&tbl=artikel

15.    http://www.republikakesehatan.co.id/suplemen/cetak_detail.asp?mid=2&id=189428&kat

16.    http://www.manajemen strategi kesehatan.co.id.           

17.    http://www.kompas.com/kirim_berita kesehatan/print.cfm?nnum=88040Top of Form

---

[1] http://www.manajemen strategi kesehatan.co.id, Di Akses pada tgl, 17 oktober 2015, pukul,08.26, WITA.

[2] http//:www.Argumentasi Presiden RI Tentang Kesehatan.com, di akses pada tgl,16 oktober 2015, pukul, 22.02, WITA.

[3] Al-Arif, M Nur Tianto, “Dasar-dasar Pemasaran Pelayanan kesehatan di rumah sakit Syariah”, Alfabeta, Bandung: 2010. Cet ke-1.

[4] kotler, Philip, dan Kevin lane keller, “Manajemen Pemasaran”, Pearson education, New Jersey: 2006

[5] kotler, Philip, “Prinsip-prinsip Pemasaran”, Erlangga, Jakarta: 2012                            

[6] Kasmir, “ Strategi Pemasaran Pelayanan kesehatan di rumah sakit”, Kencana, Jakarta: 2004.

[7] Prof.Dr.Sofjan Assauri,M.B.A, Manajemen Pemasaran,Pt Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2014. Cet.Ke, 13.

[8] Angipora P, Marius. “Dasar-Dasar Pemasaran kesehatan”, PT Rja Grafindo Persada, Jakarta: 2002. Cet. Ke-2

[9] Defriano. Rabu, 4 April 2012. Pemasaran Sosial Dalam Promosi Kesehatan.http//:www.pemasaran kesehatan.com

[10] Herlina. 2011. Buku Panduan pemasaran kesehatan dan Sosial; BAB IV : Langkah-langkah dalam Mengembangkan Kegiatan Pemasaran Sosial. Fakultas Ilmu Kesehatan UMPAR

[11] Kasali, Renald, “Membidik Pasar kesehatan Indonesia (Segmentasi, Targeting, Positioning)”, PT Gramedia, Jakarta:2003. Cet. Ke-3

[12] http://www.pemasaran kesehatan.co.id. Di akses pada tanggal, 18 oktober 2015, Pukul, 08.35. WITA.

[13] Herlina. 2011. Buku Panduan pemasaran Kesehatan dan Sosial; BAB IV : Langkah-langkah dalam Mengembangkan Kegiatan Pemasaran Sosial. Fakultas Ilmu Kesehatan UMPAR